Piattaforme social e advertising: quando la trasparenza diventa un valore
La trasparenza diventa un elemento concreto del valore pubblicitario
Il rapporto tra grandi piattaforme social, tutela degli utenti e pubblicità digitale è entrato in una nuova fase. Negli Stati Uniti, Meta ha raggiunto un accordo con una coalizione di Stati chiamati a rispondere di accuse relative alla tutela dei minori su Facebook e Instagram. L’intesa, del valore potenziale di 18 miliardi di dollari, chiude un contenzioso nel quale veniva contestato anche il modo in cui le piattaforme sarebbero state progettate per mantenere i giovani utenti coinvolti e la raccolta di dati relativi agli under 13 senza il consenso dei genitori. Meta ha negato le contestazioni, ma ha accettato una serie di nuove misure per la sicurezza degli adolescenti.
Tra gli interventi previsti figurano un limite predefinito di due ore al giorno, un blocco notturno tra mezzanotte e le 6, la disattivazione delle notifiche durante l’orario scolastico e ulteriori sistemi di verifica dell’età. Le misure sono destinate a rimanere in vigore per dieci anni e, in alcuni casi, possono essere modificate con il consenso dei genitori.
Il provvedimento americano non rappresenta però un caso isolato. Anche in Europa la questione è ormai al centro dell’attenzione delle istituzioni.
L’Europa stringe sulle piattaforme
Il Digital Services Act ha introdotto obblighi più stringenti per le grandi piattaforme, dalla trasparenza dei sistemi pubblicitari alla gestione dei rischi connessi ai servizi digitali. Per i minori, le regole europee prevedono già un elevato livello di tutela della privacy, della sicurezza e della protezione, oltre al divieto di pubblicità mirata basata sui dati dei minori.
A settembre la Commissione europea ha inoltre presentato il KIDS Act, una proposta che punta a introdurre un approccio comune alla protezione dei minori online. Il testo prevede, tra le altre cose, il divieto per le piattaforme social di consentire l’accesso ai bambini sotto i 13 anni e fissa a 15 anni l’età minima europea per aprire autonomamente un account sui servizi interessati. Il principio centrale è quello della safety by design: dovrebbero essere le piattaforme a dimostrare che i propri servizi sono adeguati e sicuri per i minori. La proposta dovrà ora seguire il normale iter legislativo europeo.
Sotto esame anche il funzionamento degli algoritmi
La discussione non riguarda soltanto l’età degli utenti o il tempo trascorso online. Sempre più attenzione viene dedicata al modo in cui le piattaforme sono progettate e agli algoritmi che determinano quali contenuti vengono mostrati.
Nel luglio 2026 la Commissione europea ha contestato preliminarmente a Meta il design potenzialmente dipendente di Facebook e Instagram, citando funzionalità come lo scrolling infinito, l’autoplay, le notifiche push e i sistemi di raccomandazione fortemente personalizzati. Secondo la Commissione, Meta non avrebbe valutato adeguatamente i rischi di queste caratteristiche sul benessere fisico e mentale degli utenti, compresi i minori.
Il tema riguarda anche TikTok: nel febbraio 2026 la Commissione aveva già formulato una contestazione preliminare relativa a caratteristiche analoghe, tra cui scrolling infinito, autoplay, notifiche e sistemi di raccomandazione personalizzati.
Ma quanto è trasparente la pubblicità digitale?
È proprio qui che la questione diventa interessante anche per il mondo dell’advertising.
Per anni uno dei principali punti di forza dei social è stato rappresentato dalla capacità di profilare il pubblico e indirizzare il messaggio verso segmenti estremamente specifici. Ma se il funzionamento degli algoritmi diventa sempre più complesso e regolamentato, per gli inserzionisti diventa importante comprendere non soltanto quante persone vengono raggiunte, ma anche come vengono individuate, quali dati vengono utilizzati e secondo quali criteri il contenuto viene distribuito.
La trasparenza diventa quindi un elemento concreto del valore pubblicitario. Il DSA ha rafforzato gli obblighi relativi alla pubblicità online e vieta il targeting pubblicitario dei minori. La Commissione sta inoltre intervenendo sugli archivi pubblicitari delle grandi piattaforme, chiedendo informazioni più complete sui contenuti sponsorizzati e sui criteri utilizzati per raggiungere determinati gruppi di utenti.
