Oltre la dittatura della misurabilità: l’advertising ha bisogno di tornare a fare brand
È tempo di smascherare i falsi miti di un sistema che ha scambiato l’efficienza algoritmica per la vera efficacia di business
Per anni il marketing digitale ci ha abituati all’idea che ciò che non produce un click o una conversione immediata non meriti investimento. Ma la ricerca ossessiva della performance a breve termine rischia di far perdere di vista un elemento fondamentale: costruire un brand significa creare riconoscibilità, fiducia e relazione. È quanto emerso nel report “Lost in Targeting. Il digital advertising tra promesse e realtà” che raccoglie i risultati di una ricerca coordinata dal Ce.R.T.A. dell’Università Cattolica per la Direzione Marketing Strategico di RTI (Gruppo Mediaset) e pubblicata da Link/RTI.
Misurare non significa necessariamente capire
Nel digital esistono moltissime metriche e sistemi di misurazione, non sempre confrontabili tra loro. Senza criteri condivisi e verificati, la promessa di una misurabilità assoluta rischia di trasformarsi in una lettura parziale dei risultati.
L’algoritmo può vendere, ma non costruisce da solo una community
Il targeting permette di raggiungere pubblici molto specifici, ma un brand forte ha bisogno anche di visibilità, contesto e relazione. La qualità dell’ambiente editoriale e la fiducia associata al mezzo contribuiscono a costruire valore nel tempo.
Più contenuti non significa più creatività
L’iper-personalizzazione ha moltiplicato i contenuti, ma non necessariamente le idee. L’intelligenza artificiale e gli strumenti digitali possono accelerare la produzione, ma strategia, creatività e capacità di interpretare la società restano competenze umane.
La trasparenza del digitale non è sempre così trasparente
La complessità della filiera del programmatic, tra piattaforme, intermediari e sistemi di acquisto, può rendere difficile capire dove finisca realmente l’investimento pubblicitario e quale sia il suo effettivo valore.
Anche i media tradizionali hanno un valore che il digitale non sostituisce
Televisione, radio e cinema continuano a offrire audience reali, contesti editoriali riconoscibili e un’esperienza di fruizione condivisa. La pubblicità non è soltanto una questione di impression: è anche attenzione, emozione e capacità di essere ricordati. Lo dimostra con passione anche chi fa comunicazione nel mondo fisico, per esempio nei cinema: “Solo in questo ultimo fine settimana (17-20 settembre) abbiamo potuto contare su 750.000 persone vere immerse nel buio delle sale cinema a emozionarsi, vivendo l’esperienza pubblicitaria in modo totale e non episodico”
La soluzione? Affidarsi ad un professionista con una solida preparazione umanistica
Il futuro dell’advertising non è scegliere tra digitale e media tradizionali, ma saper utilizzare tecnologia, dati e creatività all’interno di una strategia più ampia. Serve una figura ibrida capace di dialogare con la tecnologia mantenendo una bussola critica e culturale perché solo la sensibilità umana può restituire alla comunicazione d’impresa quel senso, quella direzione e quella profondità che nessun algoritmo potrà mai replicare. Perché un buon advertising non deve limitarsi a generare un click. Deve costruire valore, reputazione e relazione. È qui che entra in gioco il ruolo del consulente: comprendere gli obiettivi dell’azienda, individuare il pubblico, scegliere i mezzi più adatti e costruire una comunicazione capace di lasciare il segno.
L’Advertising Sales Specialist di Publimedia è il consulente giusto per trasformare l’investimento pubblicitario in una strategia di comunicazione.
