“Google divorerà se stesso”: la crisi della pubblicità online
Marco Carnevale: “Con la pubblicità digitale si è passato il segno. Non solo perché i livelli di targetizzazione sono così minuti da arrivare a stalkerare il singolo consumatore, ma anche perché le piattaforme digitali sono giardini recintati”
Già dal 2005 un gruppo di artisti digitali, come Paolo Cirio, Alessandro Ludovico e Ubermorgen, parlavano di Google Will Eat Itself, ovvero Google divorerà se stesso. In sintesi ogni click fatto ai banner pubblicitari significava far guadagnare un dollaro a Google, che lo investiva direttamente nell’acquisto di azioni. All’epoca Google era da poco quotata in borsa e il suo valore sul mercato era circa un centesimo di quello attuale. Quella provocazione artistica tuttavia sembrerebbe avverarsi oggi. La pubblicità oggi rappresenta il 75% dei ricavi di Google, quasi il 90% di quelli di Meta (Facebook e Instagram) e di TikTok.
Il fatturato globale della pubblicità online è stimato intorno ai 750 miliardi di dollari. Ma come si è arrivati a una simile cifra? Le risposte le troviamo nell’indagine fatta da Marco Carnevale, uno dei maggiori pubblicitari italiani, in un libro dal titolo La réclame dell’apocalisse. “Se è vero che la pubblicità è l’ultimo strumento legale di concorrenza sleale – dichiara Carnevale – con la pubblicità digitale si è passato il segno. Non solo perché i livelli di targetizzazione sono così minuti da arrivare a stalkerare il singolo consumatore, ma anche perché le piattaforme digitali sono walled garden, giardini recintati”.
Nessun organismo terzo può verificare i dati relativi alle campagne. Il risultato è che chi vende quegli spazi pubblicitari può fornire i numeri, talvolta inventandoli. Secondo Marco Carnevale, il risultato è un proliferare di contenuti “essenziali, iperleggibili e prontamente disponibili, tutt’altro che approcci indiretti, laterali, spiazzanti”. È il trionfo delle call to action: clicca qui, scopri di più, chiedi un preventivo senza tuttavia proporre al consumatore contenuti validi e approfonditi sul marchio. Carnevale arriva così alla conclusione che si tratta di investimenti in gran parte inutili e che molte aziende se ne stanno accorgendo.
Il bombardamento di annunci pubblicitari su ogni social network o sulle pagine dei siti web avrebbe raggiunto livelli che la televisione commerciale non si era mai permessa di toccare. “La percentuale di persone che clicca su un banner è scesa dallo 0.1% allo 0.05% in meno di 10 anni”. Secondo un rapporto interno di Facebook, “il 64% di tutti i gruppi estremisti è stato seguito a causa dei nostri strumenti di raccomandazione”. È bene quindi che il mondo della pubblicità e delle istituzioni affrontino ciò che l’AdTech sta facendo alla nostra società e agiscano per riformarlo.
