Esposti a una tempesta di oltre 33mila spot pubblicitari al giorno: come fare advertising in maniera efficace
Alcuni spunti interessanti, emersi dall’approccio Beyond Visual Attention, per progettare una campagna di advertising che resti nella mente di chi la guarda
È una vera e propria tempesta “pubblicitaria” quella a cui siamo esposti ogni giorno, come anticipato anche nel nostro precedente articolo su come deve essere una campagna comunicativa valida ed efficace. Secondo i dati riportati da OMNICOM MEDIA GROUP, promotori dello studio Beyond Visual Attention, sono oltre 33.000 i messaggi pubblicitari che riceviamo ogni giorno. Una quantità di stimoli che il nostro cervello non riesce a processare e che finiscono per alimentare un rumore di sottofondo. I media sono a tutti gli effetti un ambiente nel quale viviamo gran parte della nostra esperienza quotidiana e in quest’ottica la loro capacità di generare attenzione e coinvolgimento richiede un profondo lavoro per generare comunicazioni più efficaci per le aziende e più sostenibili per le persone. L’approccio Beyond Visual Attention studiato da OMNICOM MEDIA GROUP ha innanzitutto ricostruito le componenti dell’attenzione per includere nel processo attentivo l’apporto non solo attenzione visiva (rilevata con eyetracking) ma anche della mente (rilevata con EEG – elettroencefalogramma) e del corpo (tramite GSR – Galvanic Skin Response) indagati grazie allo studio di AINEM (Associazione Italiana Neuro Marketing).
Due componenti importanti: l’attenzione visiva e il ricordo
L’adv video in un break pubblicitario sulla tv on demand può generare – in alcuni contesti – meno attenzione visiva di un video pubblicitario sulla tv lineare, ma più attenzione a livello della mente (+12%) e del corpo (+45%). La stessa dinamica è riscontrata su alcuni formati digital dove, a fronte di una attenzione visiva bassa o molto bassa, i valori dell’attenzione della mente sono invece buoni, segno che l’innesco a livello della mente avviene comunque grazie, ad esempio, alla riconoscibilità del contesto. Lo studio sul formato audio ha inoltre confermato che, in termini di attenzione, l’adv in questo ambiente è altamente performante, al punto che, rispetto all’efficacia dell’audio, ora sappiamo anche che 1 persona su 5 ricorda una pubblicità passata in TV anche se in quel momento non stava guardando lo schermo. L’analisi considera poi l’impatto dell’attenzione sul ricordo dell’adv, prendendo in esame le sue tre componenti. L’attenzione visiva è la metrica con il maggior impatto sul ricordo (79%), la probabilità di ricordo spontaneo cresce al crescere del tempo di esposizione all’adv, ma non in maniera lineare.
Come già detto nell’articolo precedente, formati tv e video dominano infatti il ricordo e un brand visto in tv è più ricordato rispetto ad uno visto su mobile nell’ordine di 3:1, allo stesso modo il ricordo di un brand visto in video su mobile è 2 volte superiore rispetto ad un formato statico. Inoltre l’attenzione della mente ha anch’essa un impatto significativo sul ricordo (19%). Al crescere dei livelli di attivazione della mente cresce la probabilità di ricordare l’adv, ma questa tendenza si blocca e decresce in caso di sovraccarico cognitivo.
Ottimizzare l’attenzione e non massimizzarla se si vuole ottenere un adv ad alto impatto
Infine, anche l’attenzione del corpo ha una influenza sul ricordo ma con livelli più bassi (2%), la probabilità del ricordo cresce significativamente solo con livelli molto alti di coinvolgimento emotivo. Anche le variabili sociodemografiche hanno un impatto su attenzione e ricordo ma con delle sorprese, le generazioni più mature, che mostrano più attenzione alla pubblicità TV con durate più lunghe, di fatto hanno lo stesso ricordo dei più giovani, che si contraddistinguono per una soglia di attenzione alla pubblicità più bassa. Alla luce di questo intricato livello di meccanismi dell’attenzione ne deriva che alcuni formati adv, con pochi secondi di attenzione, possono portare a livelli di stimolazione cognitiva ed emotiva più alti, con conseguenze positive e dirette sul ricordo. Per questo motivo ottimizzare l’attenzione e non massimizzarla dovrebbe essere il mantra di ogni azienda che vuole comunicare in maniera più efficace.
Come guadagnare più share of attention?
Nella prossima puntata, indicheremo – sulla base anche della nostra lived experience – un esempio di programmazione pubblicitaria che lega attenzione e ricordo, per guadagnare maggiore share of attention rispetto ai competitor.
È la METRICA dell’ATTENZIONE, bellezza!
