La pubblicità in tv si conferma performante rispetto a quella sul digital, a dirlo lo studio “Beyond Visual Attention”
Dallo studio è scaturito che in media si vedono 9,8 secondi delle pubblicità in TV e soli 2,3 secondi delle pubblicità sul digital. Ad esempio cambia canale durante gli intervalli solo una persona su 4
Ogni giorno le persone sono mediamente sottoposte a oltre 33.000 messaggi pubblicitari. Questo porta a un eccessivo carico di informazioni e di stimoli per il nostro cervello, che finiscono per alimentare un rumore di sottofondo e far perdere la concetrazione. È quanto emerso dalla ricerca “Beyond Visual Attention”, promossa da Omnicom Media Group in collaborazione con Ainem, Ipsos e Nielsen e presentata a Milano davanti a un pubblico formato da CEO, direttori marketing e esperti della comunicazione. In una società in cui l’uso dei media e dei social è sempre più impattante nel quotidiano e pressante per il nostro sistema nervoso, si parte nell’approccio Beyond Visual Attention dal ricostruire, prima di tutto, proprio le componenti dell’attenzione. Nell’analisi complessiva si include quella dell’apporto non solo dell’attenzione visiva (rilevata con eyetracking) ma anche della mente (rilevata con EEG – elettroencefalogramma) e del corpo (tramite GSR – Galvanic Skin Response) indagati grazie allo studio di AINEM (Associazione Italiana Neuro Marketing).
Tv e Mobile: i dati a confronto
Dallo studio è scaturito che in media si vedono 9,8 secondi delle pubblicità in TV e soli 2,3 secondi delle pubblicità sul digital. Ad esempio cambia canale durante gli intervalli solo una persona su 4. Ma lo zapping non è l’unica forma di ad-avoidance in Tv. Infatti capita che quando non si cambia canale molti degli spettatori si sono alzati o rimangono di fronte allo tv ma magari stanno guardando il cellulare. Durante i break interni al programma, il 43% delle persone che non fanno zapping distolgono gli occhi dallo schermo, mentre nel caso di break tra programmi diversi la percentuale di chi distoglie lo sguardo è più alta (52%). Anche il corrispettivo dello zapping sul mobile mostra dati importanti, come ad esempio su YouTube si è evidenziato che il 68% delle adv skippabili viene skippata prima della sua conclusione, e lo skip avviene dopo mediamente 9 secondi di adv visibile. Ma se si analizza cosa succede con i formati non skippable ci si rende conto che a una maggiore durata dell’adv visibile non corrisponde una maggiore attenzione visiva.
Lo studio analizza anche il formato audio e su tale aspetto conferma che, in termini di attenzione, l’adv in Tv è performante dal momento che perde solo il 2% rispetto al video. Rispetto all’efficacia dell’audio, l’analisi Beyond Visual Attention, dimostra anche che 1 persona su 5 ricorda una pubblicità passata in TV anche se in quel momento non stava guardando lo schermo. Formati tv e video dominano inoltre il ricordo e un brand visto in tv è più ricordato rispetto ad uno visto su mobile nell’ordine di 3:1, allo stesso modo il ricordo di un brand visto in video su mobile è 2 volte superiore rispetto ad un formato statico.
Come costruire uno spot pubblicitario che sia efficace
Da questa ricerca emerge quindi che alcuni formati adv, con pochi secondi di attenzione, possono portare a livelli di stimolazione cognitiva ed emotiva più alti, con conseguenze positive e dirette sul ricordo. Per questo motivo ottimizzare l’attenzione e non esasperarla con un sovraccarico di pubblicità dovrebbe essere il passaggio imprescindibile su cui ogni azienda che vuole comunicare dovrebbe lavorare. Non servirebbe dunque far passare migliaia di spot pubblicitari, quanto piuttosto lavorare su pochi di questi in modo proficuo e stimolante per la mente umana. Così da catturare in maniera efficace l’attenzione dello spettatore.
