La pubblicità digitale in Italia nel 2022 segna +3% con un giro di affari di 4,42 miliardi di euro, nonostante le incertezze del quadro economico-sociale
Carlo Noseda, Presidente IAB Italia
Nei dati di preconsuntivo presentati dall’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano allo IAB Forum di Milano segno positivo per la industry del Digital Advertising
IAB Forum 2022 è il più importante evento italiano dedicato al digitale, giunto quest’anno al suo ventesimo anniversario.
Protagonista della sessione plenaria, svoltasi lo scorso 16 novembre, è lo stato di salute del mercato pubblicitario digitale, tra numeri, messaggi chiave e tendenze dalla voce dei prestigiosi relatori intervenuti.
E’ Denise Ronconi, Direttrice dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano a illustrare i dati sul comparto, “ancora un preconsuntivo in attesa del rush finale di fine anno”, come tiene a precisare lei stessa a monte del suo intervento dal titolo “I numeri e le dinamiche del mercato Internet advertising in Italia”.
Il primo dato che emerge dallo studio è di segno positivo: il mercato degli investimenti nella pubblicità digitale cresce del + 3% rispetto all’anno precedente, un segnale importante che nasconde però un depotenziamento rispetto all’impennata registrata nel 2021. In una cornice in cui il mercato della pubblicità digitale vale quest’anno 4,42 miliardi di euro (erano 4,28 miliardi di euro nel 2021), l’incertezza è la più probabile causa della modesta crescita registrata. “I fattori in campo sono quelli esterni della crisi energetica che ha determinato un cambio di priorità negli investimenti delle aziende, oltre alla crisi socio-economica che si sta manifestando nel Paese” sottolinea Denise Ronconi. “Nel 2021, anno del “rimbalzo” del digitale, era ancora forte l’effetto di reazione al lockdown delle aziende che, nella forzata maggiore esposizione dell’audience ai media digitali nel biennio pandemico avevano visto una grande opportunità di visibilità e ritorno sugli investimenti” precisa Ronconi.
L’effetto di crescita è quindi proseguito nel 2022 ma a tassi inferiori. In un mercato generale degli investimenti pubblicitari che probabilmente chiuderà il 2022 con un segno meno, l’Internet advertising registra quindi un segno positivo, seppur modesto, e aumenta la sua quota nel media mix generale.
Quale sarà la sfida per le aziende del settore nel 2023? Secondo Ronconi “quella di continuare a mantenersi in una zona di crescita”.
Un altro dato che emerge dall’analisi è quello relativo agli attori protagonisti della raccolta pubblicitaria digitale. Nel 2022, l’80% dell’investito complessivo online italiano è stato intercettato dai grandi player internazionali – motori di ricerca e social network in primis (era il 71% nel 2017). Non una sorpresa, ma una conferma di una situazione data ormai per consolidata.
Molto interessante, secondo noi di Publimedia, il fatto che – passando ai formati scelti dalle aziende all’interno del media mix nel digital advertising nel 2022 – la quota maggiore premia ancora una volta il Video con un 34% dell’investimento complessivo (+5% è la variazione rispetto al 2021). Segue la Display con una quota del 30% (stabile rispetto al 2021), la Search (28%, +4%), il Classified ed eCommerce (7%, +2%) e l’email (marginale in quota, +1%). Si sottolinea in particolare l’andamento dell’Audio che registra un lusinghiero +21% rispetto all’anno 2021 grazie alle piattaforme on demand audio streaming.
“Nonostante i complessi fattori esterni (pandemia prima e situazione socio-economica ancora oggi), il mercato online registra non senza difficoltà dei tassi di crescita positivi e questo è un dato di cui occorre tenere conto” commenta in conclusione Carlo Noseda. “La resilienza e la capacità di adattamento al cambiamento sono ancora una volta i plus dell’Internet advertising ed è per noi un onore poter essere al fianco delle molte aziende che vogliono continuare ad investirvi’”.
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